Szerző: Kiss Richárd

Verejtékes munkával felépítetted a céged, a szolgáltatásod remek, a kivitelezésben pengék vagytok, egészséges mennyiségű ajánlatkérés érkezik. Hátradőlnél, de valami mégsem stimmel: az értékesítőid hajszoltak, kimerültek, a cég csigalassúsággal fejlődik és a következő szintre lépéshez nincs elég tőke. Hol és hogyan keresed a hibát?

Korrekt értékesítésnek nevezzük, ha a megnyert projektek aránya 20-30% - egyes piaci szegmensben a 10% is megfelelő lehet. A cégnek nincsenek napiszintű pénzügyi gondjai, a szolgáltatás/áruk minősége jó - ezt hívjuk középszernek. A rossz hír az, hogy itt sokan megrekednek, a jó hír pedig: jelentős növekedési tartalék van még a történetben.

Nézd meg ezt az 5 kulcsmutatót és közben gondolkodj el azon, a te cégedben mennyi idő ezeket az adatokat megkapnod?

1. Kiadott ajánlatok

Értelemszerűen az ajánlatok száma, pénzügyi összege és a kettő átlagértéke érdekel minket. Horror, ha olyan ajánlatkérésre lelsz, amire nem adtak ajánlatot az értékesítőid és az elkésett ajánlattétel is fővesztés terhe mellett képzelhető el.
Ha a számok túl alacsonyak, akkor a vevőszerző gépezeted környékén keresd a hibát.

2. Megnyert és elutasított ajánlatok

Ezek aránya beszédes adat; szaknyelven ez a konverziós rátád. Ahogy ezt már megbeszéltük, a 20-30% kezdetnek jó. Éves tervként kitűzheted az 5-10% konverziós ráta emelkedést, ezzel ugyanis drasztikusan növelni tudod a bevételedet.

Ne csak a számosságukat vedd figyelembe, hanem a pénzben kifejezett értéküket is. Nyilván nem fogsz bosszankodni, ha “csak” 10 megnyert projekted van 100 millió Ft értékben, miközben van 30 elutasított, mindössze 60 millió Ft összértékben. Ez csak egy 25%-os ráta a számosság alapján, de 66% az összegük alapján. Jogos kérdés, vajon érdemes-e a 10 millió Ft átlagértékű projektek mellett törekedni az átlag 2 milliós projektekre, vagy inkább a megnyertekből kellene többet megfogni?

3. Megválaszolatlan ajánlatok

Sok cégnél a válasz és visszajelzés nélkül hagyott ajánlatokat is az elutasított kategóriába sorolják. Ha ez az arány túl magas, akkor lépned kell. És épp ezért érdemes külön foglalkozni vele; mert így van esélyed megtalálni az okát: talán az ügyfél előminősítésed rossz, vagy kevés elérhetőséget kérsz el, esetleg hiányzik a folyamatból az ajánlatot kérő vállalat cégadatbázisban való ellenőrzése?

4. Befejezett/félbeszakadt projektek

Ha nálad a megnyert ajánlatokból teljes egészében befejezett projekt lesz, gratulálok! Sajnos egyes piaci szegmensben ez nem evidencia. Rögtön említhetem a saját iparágunkat: az informatikában, különösen a szoftverfejlesztésben a projekt határok (trendi elnevezéssel: “szkóp”) menet közbeni szélsőséges változása rengeteg projektet dönt be. Igen, jól olvastad, nem egyszerűen rontja a nyereséget, hanem tönkrevágja az egész projektet.

A kérdés tehát az, hogy az elnyert ajánlatok hány százaléka lesz teljesült és félbeszakadt projekt. Értelemszerűen nemcsak a számosságuk, de pénzben kifejezhető összértékük is beszédes. Ha van ilyen kimutatásod, akkor tudni fogod, mihez nyúlj, kit vegyél elő és a projekt kivitelezés vagy a menedzsment műveleteiben mit kell megváltoztatnod.

5. Projekt nyereségesség

A mérés szüksége magától értetődik, de a "hogyan csináljuk?" már egy izgalmas és összetett téma. Egy projektalapú cég esetében ugyanis sokkal nehezebb jól mérni, mint egy kereskedő esetén. A legnagyobb költség ugyanis nem a fizikai árukból és a rezsiből keletkezik, hanem a ráfordított emberi erőforrásokból. Amikor egy cégnél 10-50 projekt is fut párhuzamosan, a mérhetőség kezd bonyolódni.

A nyereségesség projektenkénti elemzése azért is húsba vágó, mert ebből derül ki az, melyik típusú ügyfél és projekt párosítás a legideálisabb a céged számára. Két projekt azonos induló üzleti paraméterekkel , de eltérő megrendelővel nagyon más végeredményt képes produkálni. A projekt közben szerzett tapasztalatok elemzése a cég azon öntanuló képessége, aminek eredményeképp a következő sikeres ügyfél/projekt kombót tudatosan képes kiválasztani.

Az a fránya matematika

Az első négy pontban leírt kulcsmutató egy úgynevezett értékesítési tölcsért képez.

Fent bedobjuk a hirdetésből, ajánlásból, vagy bármilyen marketingtevékenységből érkező érdeklődőket a tölcsérbe. Ez után a keresztmetszet törvényszerűen szűkül, csak egy bizonyos százalékuk kér ajánlatot, azoknak is csak egy része lesz megrendelt projekt. Egy ideális világban az összes megrendelt projekt sikerrel zárul, de egyes esetekben itt is van lemorzsolódás.

Fordítsuk le ezt a vizuális ábrát matematikai képletre és megkapjuk az értékesítési tölcséred hatékonyságát:

Hatékonyság = A * K * Z

Ahol:
A = ajánlatkérések száma
K = konverziós ráta, a kiadott ajánlatok ennyi százaléka fordul megrendeléssé
Z = sikeres projekt lezárási aránya

Vegyük észre: a szorzók (K és B) egynél kisebb tört számok, amelyeknek egészen minimális növelésével is drasztikusan nő a céged sikere. És sajnos - a matematika szabálya szerint - a fordítottja is igaz.

A hatékonyság növekedésével a céged nimbusza emelkedni fog, szakértői státuszba kerül az adott piacon és jellemzően az árazás is egészségesebb lesz, vagyis a középszerű cégekhez képest jelentősen magasabb áron szolgáltathatsz.

Naprakész vagy?

2020 kapujában a versenyszférában hamar hátrányba kerül az, akinek nincs naprakész, pontos adata a fenti 5 kulcsmutatóról. Hogyan javíthatnád az értékesítésed folyamatát, ha azt se tudod, hol keresd a hibát? És végül, de nem utolsó sorban: mennyi idő alatt van az asztalodon a fenti 5 kulcsmutató a hamarosan záruló 2019-es évről?